Tout était contre cette voiture. Elle était petite dans un pays qui aimait les grandes, allemande quatorze ans après la guerre, laide dans une décennie de chrome, et elle ne changeait pas de forme d'une année sur l'autre alors que Detroit redessinait ses modèles chaque automne. Doyle Dane Bernbach a décidé de ne rien cacher du tout.
Que montrait l'annonce ?
Une page blanche. En haut à gauche, très petite, une photographie de la voiture en noir et blanc. En bas, en deux mots : Think Small. Puis un texte court, écrit comme on parle, qui expliquait posément combien de litres aux cent kilomètres, combien de place pour se garer, combien pour l'assurance, et qu'elle ne se démode pas puisqu'elle ne change pas.
L'art directeur était Helmut Krone, le rédacteur Julian Koenig, sous la supervision de Bill Bernbach. Le vide n'était pas une coquetterie : c'était l'argument. Une page remplie à 90 % de blanc, dans un magazine où tout le monde criait, dit avant toute lecture que l'annonceur n'a pas besoin de crier.
En 1999, Advertising Age a classé la campagne première du vingtième siècle.
Qu'est-ce que ça a donné sur les ventes ?
Ventes aux États-Unis
La Coccinelle après « Think Small »
Pourquoi vendre le défaut marche-t-il ?
Parce que le défaut est la seule chose que l'acheteur voit avant d'entendre l'argumentaire. Il est déjà dans sa tête. Deux options : faire comme s'il n'existait pas, et laisser le prospect sortir du magasin en y pensant ; ou le prendre en premier et décider de ce qu'il signifie.
C'est la même mécanique que l'aveu d'Avis, avec une différence : Avis concède une position, Volkswagen concède une caractéristique du produit. Et une caractéristique, contrairement à une position, peut être retournée en bénéfice sans mentir. Petite veut dire : se gare partout, consomme peu, coûte moins cher à assurer. Rien à inventer, il suffit de finir la phrase.
L'annonce sœur, Lemon, pousse le procédé plus loin encore : une photo de la voiture, le mot « citron » — un tacot, en américain — et un texte expliquant que celle-ci a été refusée au contrôle parce qu'une baguette chromée présentait un défaut superficiel. Le titre promet un scandale, le texte livre une leçon de rigueur industrielle.
Que peut en reprendre une PME belge ?
Faites l'inventaire de ce qu'on vous reproche. Pas ce que vous craignez : ce que les prospects disent vraiment. Trop cher, trop petits, trop loin, trop lents, trop spécialisés, trop jeunes, trop vieux. Trois ou quatre objections reviennent toujours, et vos commerciaux les connaissent par cœur.
Finissez chaque reproche par un « donc ». Trop petits donc c'est l'associé qui pilote. Trop chers donc les retours sont inclus. Trop spécialisés donc on connaît déjà votre réglementation. Si le « donc » ne vient pas, ce n'est pas un défaut à assumer, c'est un problème à régler.
Laissez du vide. C'est la partie que tout le monde saute, et c'est la moins chère. Une page avec une seule idée, une seule image et un seul bouton dit quelque chose qu'aucune phrase ne dit : que vous savez ce qui compte. Une page qui empile huit blocs dit le contraire.
| Le reproche | La version « Think Small » |
|---|---|
| « Vous êtes trop chers » | « Oui. Le devis comprend deux allers-retours. Comparez avec ce que vous facturent les autres au troisième. » |
| « Vous n'êtes que trois » | « Oui. Vous parlerez toujours à la personne qui fait le travail. » |
| « Vous ne faites qu'un secteur » | « Oui. Nous connaissons déjà vos contraintes, vous n'aurez pas à nous les expliquer. » |
| « Vous êtes nouveaux » | « Oui. C'est pour ça que les cinq premiers clients paient moitié prix contre un cas publié. » |
Quelle est la limite ?
Elle est nette : le défaut assumé doit être un défaut de forme, pas de fond. La Coccinelle était petite, mais elle était bien faite, fiable et peu chère à l'usage. Si elle était tombée en panne tous les mois, la page blanche n'aurait fait qu'accélérer la mauvaise nouvelle.
Autrement dit, cette mécanique récompense les entreprises qui ont un vrai produit et un mauvais discours. Elle punit celles qui ont un bon discours et un mauvais produit — ce qui, à y réfléchir, est une plutôt bonne nouvelle.
Par où commencer cette semaine ?
Ouvrez votre page d'accueil et comptez les idées distinctes qu'elle contient. Si vous en trouvez plus de trois, elle n'en communique aucune. Supprimez jusqu'à ce qu'il en reste une, et regardez ce qui se passe sur le taux de prise de contact pendant un mois.
Sources
- Think Small, Wikipédia, pour l'attribution à Helmut Krone et Julian Koenig, la direction de Bill Bernbach et le classement d'Advertising Age en 1999.
- Volkswagen Beetle, Encyclopedia.com, pour les ordres de grandeur de ventes aux États-Unis.