Il n'existait pas de marché de la bague de fiançailles en diamant. Il a été construit, délibérément, par une campagne qui n'a quasiment jamais vendu un produit identifiable — De Beers ne vendait rien au consommateur final. Elle a vendu une règle de comportement. C'est le cas limite de ce que la publicité peut faire, et il mérite d'être regardé sans admiration béate.
D'où vient la phrase ?
De Frances Gerety, rédactrice chez N.W. Ayer à Philadelphie, en 1947, pour une campagne diffusée à partir de 1948. Elle l'a écrite tard le soir, sans y croire particulièrement. Elle est restée en place pendant plus d'un demi-siècle.
Le contexte : le prix du diamant s'était effondré pendant la Grande Dépression et ne remontait pas. L'enjeu n'était pas de prendre des parts à un concurrent, mais de faire exister un usage qui n'existait pas — et surtout de faire en sorte que les pierres ne reviennent jamais sur le marché. Un diamant qu'on revend est un concurrent de plus. « Pour toujours » règle les deux problèmes d'une seule phrase : c'est un argument romantique et une politique d'approvisionnement.
Qu'est-ce que ça a changé, en chiffres ?
Part des bagues de fiançailles serties d'un diamant
Deux marchés fabriqués de zéro
Le cas japonais est le plus parlant, parce qu'il part de zéro culturel. En 1967, moins de 5 % des mariées japonaises portaient un diamant. Quatorze ans plus tard, elles sont 60 %, et le Japon est devenu le deuxième marché mondial de la bague de fiançailles.
Comment fabrique-t-on une norme plutôt qu'une préférence ?
Trois leviers, et ils n'ont rien d'une campagne classique.
On donne une règle chiffrée. « Deux mois de salaire » n'est pas un prix, c'est une convention. Le consommateur ne compare plus des bagues entre elles : il vérifie qu'il est dans la norme. Toute la négociation disparaît.
On fait parler les autres. De Beers a travaillé la presse, le cinéma, les familles royales, les cours de lycée. Le message n'arrive pas comme une publicité mais comme un fait social déjà établi. C'est, un demi-siècle avant le mot, du marketing d'influence.
On interdit la revente, sans l'interdire. « Pour toujours » rend la revente honteuse. Le marché de l'occasion, qui aurait fait s'effondrer les prix, ne s'est jamais développé.
Une préférence se discute. Une norme se respecte, et celui qui ne la respecte pas doit se justifier. La différence de valeur entre les deux est considérable.
Qu'est-ce qu'une PME peut en reprendre — honnêtement ?
Personne ici ne va fabriquer une norme mondiale. Mais la mécanique fonctionne à petite échelle, et elle est largement sous-utilisée en B2B.
Fournissez le repère que votre client n'a pas. Un dirigeant de PME qui achète de la publicité ne sait pas combien c'est normal de dépenser. Celui qui lui donne un repère crédible — un pourcentage du chiffre d'affaires, un coût par demande par secteur — devient la référence à partir de laquelle il juge toutes les offres, y compris les vôtres. C'est exactement ce que font nos calculateurs.
Nommez la règle de votre métier. « Une page de vente se teste pendant trente jours avant d'être jugée. » « On ne change qu'une variable à la fois. » Celui qui pose la règle est présumé la maîtriser.
Rendez la comparaison facile sur votre terrain. De Beers n'a pas rendu les diamants incomparables, elle a changé ce qu'on comparait. Si vos prospects vous comparent au tarif horaire, vous perdrez contre moins cher. S'ils comparent au coût d'une demande entrante, la conversation n'est plus la même.
Où est le problème moral ?
Il est réel et il faut le dire, sinon le cas ne vaut rien comme leçon.
De Beers a fabriqué une rareté qui n'existait pas naturellement, maintenu les prix par un contrôle de l'offre pendant des décennies, et installé chez des centaines de millions de personnes une obligation de dépense qui n'avait aucun fondement avant qu'une agence ne l'écrive. La campagne est un chef-d'œuvre de métier et un cas d'école de ce que le métier permet quand personne ne le surveille.
La ligne est pourtant simple à tenir. Donner un repère utile à un acheteur mal informé, c'est du service. Fabriquer une obligation qui ne sert que le vendeur, c'est autre chose. La mécanique est la même ; ce qui change, c'est à qui profite le repère.
Par où commencer cette semaine ?
Écrivez la question que votre prospect se pose avant de vous appeler et à laquelle personne ne répond : « combien ça coûte normalement ? », « combien de temps ça prend normalement ? », « à partir de quand c'est rentable ? ». Répondez-y publiquement, avec des chiffres et vos sources. Vous venez de poser le repère.
Sources
- 1948: De Beers « A diamond is forever », The Drum, pour l'attribution à Frances Gerety et le contexte de 1947.
- How De Beers Changed the Diamond Market with One Simple Tagline, Sotheby's, et The history of diamond engagement rings, National Geographic, pour les parts de marché américaines et japonaises.