Note préalable : cet article porte sur un produit dont la nocivité n'était pas encore établie publiquement en 1955 et qui est aujourd'hui interdit de publicité en Belgique comme en France. On regarde ici la mécanique de repositionnement, pas le produit, et le fait que cette mécanique ait si bien fonctionné sur celui-là fait partie de ce qu'il faut en retenir.
Marlboro existait depuis les années 1920 et se vendait aux femmes, avec un filtre teinté en rouge pour ne pas laisser voir le rouge à lèvres et une accroche qui promettait une douceur de mois de mai. En 1954, la marque pèse une fraction de pour cent du marché américain. Philip Morris confie le dossier à Leo Burnett. Le produit ne change presque pas. La cible change entièrement.
Qu'est-ce que Burnett a changé, exactement ?
Rien dans le tabac. Il a changé à qui la cigarette était destinée, et il l'a fait avec une image au lieu d'un discours.
Le contexte est important : la presse américaine commence en 1953-54 à publier des articles sur les risques du tabac, et les fumeurs se tournent vers les cigarettes à filtre. Mais le filtre a un problème d'image — il passe pour un produit de femme. Marlboro avait donc le bon produit et la mauvaise étiquette.
Burnett a testé plusieurs figures masculines : marins, ouvriers, journalistes, pilotes. Le cow-boy a gagné. Pas parce qu'il était beau, mais parce qu'il était le seul personnage que personne ne pouvait soupçonner de chercher la douceur.
Qu'est-ce que ça a donné ?
Volumes vendus aux États-Unis
Trois années après le changement de cible
Pourquoi changer de cible coûte-t-il moins cher que changer de produit ?
Parce que le produit, lui, est déjà payé. L'outillage est installé, les stocks sont faits, les équipes sont formées. Changer la cible ne consomme que de la pensée et du média.
Et parce que la plupart des produits qui se vendent mal ne sont pas mauvais : ils sont mal adressés. Le même service, présenté au même prix, peut être cher pour un artisan et bon marché pour un industriel ; compliqué pour un indépendant et basique pour une direction informatique ; superflu pour une entreprise qui démarre et urgent pour une entreprise qui a été contrôlée.
Avant de refaire l'offre, il faut épuiser la question : est-ce que je la propose aux bonnes personnes ?
Comment faire le test dans une PME ?
Listez vos dix derniers clients et triez-les par marge, pas par chiffre d'affaires. Le tri change presque toujours le classement, et le haut de la liste n'est presque jamais le segment que vous mettez en avant sur votre site.
Cherchez ce que les trois premiers ont en commun. Pas leur secteur : leur situation. « Ils venaient de perdre leur responsable marketing. » « Ils avaient déjà essayé une agence et s'étaient fait avoir. » « Ils démarraient un deuxième site. » C'est ça, la cible — une situation, pas une catégorie.
Réécrivez la page d'accueil pour cette situation uniquement, pendant un trimestre. Vous ne perdez pas les autres : un client dont la situation n'est pas décrite n'était de toute façon pas en train de se reconnaître.
| Ce que la PME appelle sa cible | Ce qui marche vraiment |
|---|---|
| « Les PME de 10 à 50 personnes » | « Les entreprises dont le responsable marketing vient de partir » |
| « Le secteur de la construction » | « Les entreprises qui reçoivent plus de demandes qu'elles ne peuvent en rappeler » |
| « Les indépendants » | « Ceux qui ont déjà payé un site qui ne leur a rien rapporté » |
Quelle est la limite — et elle est grande ?
Marlboro est aussi le rappel que l'efficacité publicitaire est moralement neutre. La même mécanique, appliquée au même niveau de métier, aurait pu installer n'importe quoi d'autre. Elle a installé le produit qui a tué le plus de gens au vingtième siècle, et elle l'a fait en associant la liberté et le grand air à un geste qui enlève les deux. Plusieurs des modèles de la campagne sont morts de maladies liées au tabac.
Il n'y a pas de leçon de technique à tirer de ça, mais il y en a une de métier : la question « est-ce que ça marche ? » n'épuise jamais la question « est-ce que je le fais ? ». Le talent n'excuse rien, et c'est précisément parce qu'il fonctionne qu'il engage.
Par où commencer cette semaine ?
Triez vos clients par marge, isolez les trois premiers, et écrivez en une phrase la situation dans laquelle ils se trouvaient le jour où ils vous ont appelés. Si vous ne pouvez pas l'écrire, appelez-les et demandez-leur. C'est le coup de fil le plus rentable de votre trimestre.
Sources
- Marlboro Man et Marlboro, Wikipédia, pour l'historique de la marque, le repositionnement de 1954-1955 et le choix du personnage.
- The History of Marlboro, The Early Years, Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising, pour les volumes annuels.