En 1962, Avis loue des voitures aux États-Unis, perd de l'argent depuis treize ans et se fait écraser par Hertz. L'agence Doyle Dane Bernbach lui propose la seule chose que personne n'avait osé : écrire noir sur blanc qu'Avis est le numéro deux. La campagne a tenu cinquante ans. Voici pourquoi elle a marché, et ce qu'il en reste pour une entreprise qui n'est pas leader de son marché.
Que disait exactement la campagne « We Try Harder » ?
L'annonce fondatrice tient en une phrase et un paragraphe. Le titre : « Avis is only No. 2 in rent a cars. So why go with us? » La réponse, en dessous : parce qu'un numéro deux ne peut pas se permettre les cendriers sales, les réservoirs à moitié vides, les essuie-glaces usés ou les files d'attente. We try harder. On essaie plus fort.
Trois choses méritent d'être remarquées, parce que ce sont elles qui font le travail.
L'aveu est vérifiable. Tout le monde savait déjà qu'Avis était deuxième. La publicité ne révèle rien, elle arrête de faire semblant.
L'aveu est immédiatement payé. La faiblesse n'est jamais laissée seule : elle est suivie, dans la même respiration, d'une conséquence favorable au client. Être deuxième n'est pas une excuse, c'est la cause du service.
La promesse est contrôlable. Un cendrier propre, une file courte, un réservoir plein : le client peut vérifier à la seconde où il arrive au comptoir. Une marque qui promet « l'excellence » ne risque rien et ne prouve rien.
La mécanique
Pourquoi un aveu fait vendre
Pourquoi avouer une faiblesse fait-il vendre ?
Parce que l'aveu achète quelque chose qu'aucun budget média ne peut acheter : la permission d'être cru sur le reste.
Le lecteur d'une publicité arrive avec une défense active. Il sait que tout ce qu'on va lui dire a été choisi pour lui plaire, et il déduit donc l'inverse de ce qu'il lit. Une marque qui concède un point défavorable casse cette lecture : elle fournit la preuve qu'elle ne dit pas que ce qui l'arrange. Tout ce qui suit l'aveu hérite de cette crédibilité.
C'est exactement le même ressort qu'un vendeur qui commence par « ce n'est pas la solution la moins chère » ou « si vous avez besoin de ça demain, ce n'est pas nous ». Le prospect écoute la suite autrement.
La deuxième raison est plus bête et tout aussi forte : un aveu est spécifique. « Numéro deux » est un fait. « Leader de son marché » n'est rien du tout, parce que tout le monde l'écrit. Le marché belge des services B2B est rempli de pages d'accueil interchangeables où chaque acteur est expert, sur mesure et à l'écoute. Une phrase qui ne peut être écrite que par vous est, mécaniquement, la seule qui vous distingue.
Quels résultats la campagne a-t-elle produits ?
Sur la part de marché, les chiffres qui circulent demandent de la prudence. La version la plus répandue fait passer Avis d'environ 11 % à près de 35 % en quelques années. Une autre lecture, en part relative face à Hertz seul, donne un rapport qui passe de 61‑29 à 49‑36. Les deux racontent la même direction, aucune ne provient d'un document d'époque accessible, et aucune ne distingue ce qui revient à la publicité de ce qui revient à Robert Townsend, le PDG qui a réorganisé l'entreprise en même temps.
Cette nuance n'affaiblit pas le cas, elle le situe. Une campagne ne produit jamais un résultat toute seule. Avis a tenu la promesse au comptoir avant de la tenir dans le journal : les agences ont été réaménagées, le personnel formé, les voitures contrôlées. La publicité a rendu visible un changement réel. C'est la différence entre une campagne qui dure cinquante ans et une campagne qui tient une saison.
Qu'est-ce qu'une PME peut en reprendre aujourd'hui ?
Trois gestes, dans cet ordre.
Trouvez le fait que vos concurrents cachent et que vos clients connaissent. Vous êtes plus cher. Vous êtes trois. Vous ne faites qu'un seul secteur. Vous ne répondez pas le week-end. Vous êtes nouveau. Un prospect sérieux l'a déjà vu, ou le verra au deuxième rendez-vous. Le dire en premier vous coûte zéro et vous rapporte la main.
Payez-le dans la même phrase. « Nous sommes trois » ne vend rien. « Nous sommes trois, donc c'est l'associé qui a chiffré votre projet qui le pilote » vend quelque chose. La structure est toujours la même : fait défavorable → donc → conséquence favorable et vérifiable.
Rendez la conséquence contrôlable sous 48 heures. Un délai de réponse annoncé, un prix affiché, un nombre de retours inclus, un interlocuteur nommé. Si le prospect ne peut pas vérifier votre contrepartie dans les deux jours, ce n'est pas une preuve, c'est un slogan.
| Ce que la PME écrit d'habitude | Ce que la mécanique Avis en fait |
|---|---|
| « Agence à taille humaine » | « Nous prenons six clients à la fois. Le septième attend, et on le lui dit. » |
| « Rapport qualité-prix » | « Nous sommes plus chers que l'indépendant. Deux allers-retours sont inclus, lui les facture. » |
| « Spécialistes multisectoriels » | « Nous ne travaillons que pour l'industrie. Si vous êtes un restaurant, nous ne sommes pas bons. » |
| « Réactivité » | « Toute demande reçue avant 16 h est rappelée le jour même. Sinon le diagnostic est offert. » |
Quand l'aveu se retourne-t-il contre vous ?
Dans trois cas, et ils sont faciles à éviter.
- L'aveu porte sur ce que le client ne pardonne pas. Avouer un délai de livraison long quand la vitesse est le seul critère d'achat ne crée pas de sympathie, cela disqualifie. L'aveu doit porter sur un critère secondaire pour l'acheteur, pas sur le critère d'arbitrage.
- La contrepartie n'est pas tenue. Un numéro deux qui dit essayer plus fort et laisse un cendrier sale a payé une campagne pour accélérer sa propre mauvaise réputation. L'aveu augmente l'attention portée à la preuve ; si la preuve est absente, il augmente aussi la déception.
- L'aveu est en réalité une vantardise déguisée. « Notre défaut, c'est qu'on est perfectionnistes. » Personne n'est dupe, et le capital de crédibilité qu'on cherchait à gagner est perdu d'un coup.
Par où commencer cette semaine ?
Prenez votre page d'accueil et surlignez chaque phrase qu'un concurrent pourrait copier-coller sans mentir. Si c'est plus de la moitié de la page, vous n'avez pas un problème de budget publicitaire, vous avez un problème de positionnement — et c'est la bonne nouvelle, parce que celui-là se répare en une après-midi d'écriture, pas en trois mois de média.
La question à se poser n'est pas « comment nous rendre plus attirants ? » mais « quelle phrase vraie sur nous est impossible à écrire pour les autres ? »
Sources
- Robert Townsend, Up the Organization (1970), pour le récit du retournement d'Avis par son PDG.
- William Bernbach et Avis Car Rental, Wikipédia, pour la datation de la campagne et son attribution à Doyle Dane Bernbach.
- « We Try Harder »: The Avis Campaign That Rewrote How Second-Place Brands Compete et How Avis Turned Second Place Into First Choice, pour les chiffres de résultat, repris ici avec la réserve exprimée plus haut.