Hathaway fabriquait des chemises dans le Maine depuis 1837 et n'avait quasiment jamais fait de publicité. En 1951, David Ogilvy s'arrête dans une pharmacie sur le chemin du studio, achète un bandeau oculaire noir, et le pose sur le visage du modèle. Il n'a jamais su expliquer pourquoi. C'est ce qu'il y a de plus intéressant dans l'histoire.
Pourquoi un bandeau fait-il vendre des chemises ?
Il ne fait pas vendre des chemises. Il fait regarder l'annonce, ce qui est le problème précédent et le seul qui comptait pour une marque que personne ne connaissait.
Ogilvy a appelé ça le story appeal : un élément qui n'est pas expliqué et qui oblige l'œil à s'arrêter pour comprendre. Un homme distingué, en chemise blanche, avec un bandeau sur l'œil. Pourquoi ? Que lui est-il arrivé ? Le cerveau n'aime pas les fins ouvertes, et pendant qu'il cherche, il lit.
Le détail a une deuxième fonction, plus sournoise : il rend le modèle spécifique. Un homme en chemise blanche est un mannequin. Un homme en chemise blanche avec un bandeau est quelqu'un. On lui prête un passé, des voyages, un accident qu'il ne raconte pas. La chemise hérite de tout ça sans qu'une ligne de texte ait eu à le prétendre.
En quoi est-ce différent d'un gadget ?
La différence tient en une phrase : le détail doit être cohérent avec ce qu'on vend, et ne jamais en prendre la place.
Le bandeau marche parce qu'il va avec une chemise habillée pour homme ayant du caractère. Il aurait ridiculisé une marque de vêtements de sécurité. Et dans l'annonce, la chemise reste le sujet : le bandeau est petit, noir, à peine 2 % de la surface.
Le gadget, lui, remplace l'offre. Une mascotte qui danse, une accroche choquante sans rapport, une vidéo drôle dont personne ne retient la marque : le trafic monte, les ventes ne bougent pas. On a acheté de l'attention sans lui donner de destination.
Le test : si on retire l'élément bizarre, est-ce que l'annonce dit toujours ce qu'elle vend ? Si oui, c'est un story appeal. Si l'annonce s'effondre, c'était un numéro de cirque.
Comment trouver son bandeau quand on est une PME ?
Il ne se trouve pas en réunion créative. Il se trouve en regardant ce qui est déjà bizarre chez vous, et que vous avez l'habitude de cacher parce que ça ne fait pas sérieux.
Un objet. L'atelier a un outil que personne d'autre n'utilise, un prototype raté accroché au mur, une machine de 1962 qui tourne encore. Mettez-le sur la photo.
Une règle maison. « On ne décroche pas le téléphone le vendredi après-midi, c'est le créneau de production. » « Chaque devis est relu à voix haute avant envoi. » Une règle étrange et assumée est mémorisable ; une liste de valeurs ne l'est pas.
Une limite revendiquée. « Nous ne travaillons pas pour les marques de plus de cinquante personnes. » Le prospect se demande pourquoi, et pendant ce temps il lit.
| Ce que la PME met sur sa photo d'équipe | Le bandeau possible |
|---|---|
| Six personnes alignées devant un mur blanc | Les six personnes, et sur la table, le classeur annoté de 400 pages qui sert de référence interne |
| Un bureau rangé en open space | L'établi réel, avec le désordre réel et l'outil que personne ne reconnaît |
| Un logo en grand | La porte de l'atelier, et la phrase peinte dessus qui n'a de sens que pour l'équipe |
Quelle est la limite ?
Deux, et elles sont sérieuses.
La première : le détail s'use. Ogilvy a fait tourner le bandeau pendant des années en changeant de décor, parce que le même visuel répété à l'identique devient invisible. Un story appeal est un actif à faire vivre, pas un coup à jouer une fois.
La seconde : ça ne remplace pas une raison d'acheter. Hathaway vendait de bonnes chemises avant le bandeau. L'accessoire a résolu un problème de notoriété, pas un problème de produit. Une entreprise dont l'offre n'est pas claire n'a pas besoin d'un détail mémorable : elle a besoin d'une offre claire. Le détail ne fera que faire regarder davantage de gens quelque chose qui ne les intéresse pas.
Par où commencer cette semaine ?
Demandez à trois clients ce dont ils se souviennent de leur premier contact avec vous. Pas ce qu'ils ont apprécié : ce dont ils se souviennent. Si les trois citent la même chose, vous avez déjà votre bandeau et vous ne le saviez pas. Si aucun ne cite rien, c'est l'information la plus utile de votre année.
Sources
- David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (1963), pour le récit de l'achat du bandeau, la notion de story appeal et les résultats de la campagne.
- David Ogilvy), Wikipédia, pour la datation de la première parution dans The New Yorker en 1951.