Coca-Cola a passé un siècle à rendre son logo intouchable. En 2011, en Australie, la marque l'a retiré de ses propres bouteilles pour y mettre des prénoms. C'est une des rares campagnes où le média acheté n'est ni la télévision ni internet : c'est l'emballage, que le client paie lui-même et transporte lui-même.
Qu'est-ce qui a été fait, exactement ?
Les 150 prénoms les plus répandus du pays ont été imprimés à la place du logo, précédés de l'injonction Share a Coke with…. Les bouteilles ne se vendaient plus à un consommateur : elles se vendaient à quelqu'un qui cherchait le prénom d'une autre personne.
Le chiffre américain est le plus intéressant des trois, parce qu'il porte sur une tendance négative depuis une décennie. Inverser une pente est beaucoup plus difficile que d'accélérer une croissance, et c'est pour ça que la campagne a été reprise dans plus de soixante pays.
Pourquoi le produit devient-il le meilleur média ?
Parce qu'il est déjà distribué, déjà payé, déjà tenu en main, et déjà vu par l'entourage de l'acheteur. Un panneau publicitaire coûte à l'emplacement. Une étiquette ne coûte que la différence d'impression.
Mais l'idée centrale n'est pas la personnalisation — c'est le déplacement du destinataire.
La mécanique
Pourquoi un prénom fait acheter deux fois
Ce qui coûte cher, et ce qui ne coûte rien
C'est le point que les articles sur cette campagne oublient toujours, et c'est le seul qui compte pour une PME.
Ce qui a coûté cher : adapter des lignes d'embouteillage à l'impression variable, gérer des milliers de références au lieu d'une, et accepter des ruptures sur les prénoms populaires. C'est un investissement industriel, inaccessible et inutile à l'échelle d'une PME.
Ce qui n'a rien coûté : l'idée de s'adresser à l'acheteur comme à un intermédiaire plutôt que comme à un consommateur. Ça, ça se copie mardi matin.
Comment transposer sans ligne d'embouteillage ?
Donnez à votre client quelque chose à transmettre. Un rapport qu'il peut montrer à son patron, un chiffre qu'il peut citer en réunion, un document qui le valorise auprès de quelqu'un d'autre. Le meilleur support commercial n'est pas celui qui convainc votre interlocuteur : c'est celui avec lequel il convainc son conseil d'administration.
Nommez les gens. Un rapport mensuel qui commence par le prénom du destinataire et cite trois décisions qu'il a prises n'est pas un rapport, c'est une pièce dont il sera fier. Le coût est nul, la personnalisation est réelle.
Rendez le geste de recommandation facile et crédité. Pas un programme de parrainage avec des points : une phrase prête à être transférée, que votre client peut envoyer sans avoir l'air de faire votre travail.
| Ce qu'on envoie d'habitude | La version « Share a Coke » |
|---|---|
| Un rapport PDF générique avec le logo de l'agence | Un rapport d'une page au nom du client, qu'il peut transférer tel quel à sa direction |
| « N'hésitez pas à nous recommander » | Un paragraphe rédigé, prêt à être transféré, qui parle de son résultat à lui |
| Une étude de cas anonymisée | Une étude de cas où le client est nommé, cité et mis en avant |
Quelle est la limite ?
La personnalisation ne crée pas d'attachement par elle-même. Mettre un prénom sur un objet qui n'intéresse personne ne produit rien. Coca-Cola bénéficiait d'un siècle de notoriété : la bouteille était déjà un objet reconnaissable, le prénom n'a fait que lui donner une raison d'être offerte.
Pour une PME, la traduction est sévère mais utile : commencez par être bon, ensuite rendez-le transmissible. L'ordre inverse ne marche pas.
Par où commencer cette semaine ?
Prenez le dernier livrable que vous avez envoyé à un client et demandez-vous : est-ce qu'il peut le transférer tel quel à son patron sans avoir à l'expliquer ? Si non, réécrivez-en la première page. C'est la version la moins chère de cette campagne.
Sources
- Share a Coke, Wikipédia, pour l'origine australienne de 2011, le nombre de prénoms et le déploiement international.
- The Original « Share a Coke » Campaign et Analyzing the success of Australia's Share-a-Coke campaign, pour les résultats australiens et américains.