La plupart des campagnes disent quelque chose. Celle-ci ne dit rien : elle fait quelque chose. Pendant neuf jours de décembre 2018, l'application Burger King débloquait un Whopper à un centime quand le téléphone se trouvait à moins de deux cents mètres d'un restaurant McDonald's. Puis elle guidait son propriétaire vers le Burger King le plus proche pour venir le chercher.
Comment ça marchait ?
Vue en plan
L'offre s'ouvre chez l'autre, se retire chez soi
Le ratio de 37 pour 1 est une communication d'annonceur, pas un audit. Le chiffre de téléchargements, lui, est vérifiable dans les classements des magasins d'applications de l'époque, et c'est le plus significatif : l'objectif réel n'était pas de vendre des hamburgers à un centime, c'était d'installer une application sur un million et demi de téléphones.
Pourquoi une mécanique bat-elle un message ?
Parce qu'elle produit une histoire que le participant raconte lui-même. Personne ne raconte une publicité. Tout le monde raconte ce qu'il a fait : « je me suis garé sur le parking d'en face pour avoir un burger à un centime ».
Et parce qu'une mécanique oblige à un geste mesurable. Un message produit de la notoriété, qui se mesure mal. Une mécanique produit un téléchargement, une inscription, une visite — des choses qu'on compte sans discussion.
Le test : votre campagne demande-t-elle au public de penser quelque chose, ou de faire quelque chose ? La seconde se mesure, et elle se raconte.
Les trois ingrédients, et ils sont transposables
Un déclencheur lié à un moment réel. Pas un calendrier marketing : un instant où le prospect est déjà en train de penser à la catégorie. Chez Burger King, c'est le moment précis où quelqu'un s'apprête à acheter chez le concurrent.
Une friction assumée. L'offre ne s'obtenait qu'en se déplaçant. C'est contre-intuitif, et c'est ce qui l'a rendue racontable : une offre qui ne coûte aucun effort ne vaut rien et ne se raconte pas.
Une récompense disproportionnée pour un acte minuscule. Un centime contre un détour de quatre minutes. Le rapport perçu est absurde en faveur du client, et c'est exactement ce qui déclenche le bouche-à-oreille.
Comment une PME fait-elle la même chose sans application ?
| L'ingrédient | La version PME |
|---|---|
| Le déclencheur contextuel | Une offre réservée à ceux qui viennent de recevoir un devis d'un concurrent — ils l'apportent, vous le commentez gratuitement |
| La friction assumée | Un audit offert, mais seulement si le dirigeant y consacre quarante-cinq minutes en personne |
| La récompense disproportionnée | Un livrable réel et complet, pas un « appel découverte » |
| Le réseau du concurrent comme média | Une page de comparaison honnête, qui se positionne sur les recherches du nom de vos concurrents |
Le dernier point est le plus directement applicable en Belgique et le moins utilisé : vos prospects tapent le nom de vos concurrents dans Google avant de taper le vôtre. C'est le même principe que le périmètre de deux cents mètres, en moins cher.
Quelle est la limite ?
Une mécanique brillante n'installe pas une marque. Burger King a gagné un million et demi d'installations ; ce qui a fait rester les gens, c'est l'application et les offres suivantes. Si l'expérience derrière la mécanique est médiocre, vous avez payé pour faire découvrir votre médiocrité plus vite.
Et ça ne se refait pas deux fois. Une mécanique tire sa force de la surprise. La deuxième édition d'une opération comme celle-là n'est plus un événement, c'est une promotion.
Par où commencer cette semaine ?
Écrivez le moment exact où votre prospect est en train d'envisager un concurrent — le jour, l'endroit, le geste. Puis demandez-vous ce que vous pourriez lui proposer à cet instant-là, et à cet instant-là uniquement. La réponse n'est presque jamais une remise.
Sources
- Campaign of the Year: Burger King's « Whopper Detour », Marketing Dive, pour le fonctionnement, les dates et les résultats annoncés.
- The Whopper Detour, The One Club, pour l'attribution à FCB New York et les éléments de campagne.