Le spot « The Man Your Man Could Smell Like » est devenu célèbre en février 2010. Mais ce qui en fait un cas d'école n'est pas le film : c'est ce que Wieden+Kennedy a fait en juillet, quand l'équipe s'est enfermée dans un studio pour répondre en vidéo, nominativement, à des gens qui écrivaient sur internet. Près de deux cents réponses tournées en deux jours.
Quelle était l'idée du spot de départ ?
Une observation de marché, pas une idée créative : une large part des gels douche pour homme est achetée par des femmes. Le spot ne s'adresse donc pas à l'utilisateur, il s'adresse à l'acheteuse, et il le dit dans son titre — l'homme que votre homme pourrait sentir.
Tout le reste — le plan-séquence, l'absurdité, le rythme — sert cette bascule d'interlocuteur. Un produit masculin dont la publicité parle aux femmes de leur compagnon.
Qu'est-ce qui s'est passé en juillet ?
L'équipe a reconstruit le décor de la salle de bain, installé le comédien, et branché une petite cellule qui lisait en direct ce qui se disait sur les réseaux. Pendant deux jours, le personnage a répondu à des questions individuelles, en vidéo, en citant les gens par leur pseudonyme, et les réponses étaient mises en ligne dans les minutes qui suivaient.
Juillet 2010
Ce que deux jours de réponses ont produit
Côté ventes, Old Spice a rapporté une progression d'environ 107 % sur le mois qui a suivi, et environ 55 % sur trois mois, d'après des relevés Nielsen. Ces chiffres viennent de la marque et de son panéliste ; ils ne séparent pas l'effet de la campagne de celui des opérations commerciales qui tournaient en parallèle. L'ordre de grandeur est néanmoins cohérent avec le reste.
Pourquoi répondre vaut-il mieux que diffuser ?
Parce qu'une réponse est adressée, et qu'une adresse ne se simule pas.
Quand une marque répond à une personne nommée, tous ceux qui regardent comprennent deux choses d'un coup : que quelqu'un lit vraiment, et que ça pourrait être eux. Le spectateur passe de « on me parle » à « on pourrait me parler ». C'est un changement de nature, pas d'intensité.
Et une réponse publique est la seule forme de publicité dont le coût ne croît pas avec l'audience : la même vidéo adressée à une personne est regardée par un million. Un spot coûte à chaque diffusion ; une réponse ne coûte qu'une fois.
Qu'est-ce qu'une PME peut en faire, concrètement ?
Beaucoup, parce que la version PME n'a besoin ni de studio ni de comédien.
Répondez publiquement, nominativement, et vite. À une question posée en commentaire, à un avis Google, à un message LinkedIn. Pas une réponse de service client : une réponse qui apporte quelque chose à ceux qui la lisent sans avoir posé la question.
Installez la capacité avant l'événement. Ce qui a rendu l'opération possible, c'est que le décor était monté. Pour une PME, le décor s'appelle : savoir qui répond, en combien de temps, avec quel ton, et avoir le droit de le faire sans validation. Mettez ça par écrit une fois, et la vitesse devient gratuite.
Mesurez votre délai de première réponse. C'est le même sujet que celui de nos pages sur le délai de rappel des demandes : la vitesse n'est pas une qualité de service, c'est un argument commercial, et elle est visible de l'extérieur.
| Le réflexe | La version Old Spice |
|---|---|
| Un post par semaine, planifié un mois à l'avance | Trois réponses par jour à des questions réelles |
| Une FAQ générique sur le site | La même question, répondue nommément et publiquement à celui qui l'a posée |
| Un avis négatif traité en privé | Une réponse publique, factuelle, qui explique ce qui a été corrigé |
Quelle est la limite ?
Elle est double.
L'effet retombe vite. Les campagnes de ce type produisent un pic d'attention qui redescend en quelques semaines. Elles ne construisent une marque que si elles sont tenues par un positionnement constant derrière. Old Spice avait un personnage, un ton et un univers déjà installés ; sans ça, les deux jours de réponses n'auraient été qu'un divertissement.
La vitesse sans substance se retourne. Répondre vite à côté de la plaque est pire que répondre lentement et juste. La règle pratique : vite sur l'accusé de réception, soigné sur le fond.
Par où commencer cette semaine ?
Chronométrez votre délai de première réponse sur les dix dernières demandes entrantes. Pas le délai de résolution : le délai avant que quelqu'un ait écrit quelque chose. Si la médiane dépasse deux heures ouvrées, vous avez une campagne gratuite qui vous attend.
Sources
- The Man Your Man Could Smell Like, Wikipédia, pour la chronologie, l'attribution à Wieden+Kennedy et la campagne de réponses de juillet 2010.
- Old Spice Campaign Smells Like a Sales Success, Too, Adweek, pour les relevés de ventes Nielsen.