Un budget publicitaire a une limite : ce que vous pouvez payer. La couverture gagnée n'en a pas. C'est pour ça que les campagnes qui déclenchent une conversation publique sont, à budget égal, dans une autre catégorie que celles qui achètent de l'espace. Dove en est le cas d'école, avec tout ce qu'il comporte de revers.
Qu'est-ce que Dove a fait en 2004 ?
La marque a retiré les mannequins professionnelles de ses publicités et les a remplacées par des femmes ordinaires, non retouchées, dans une catégorie — les soins pour le corps — dont tout le langage visuel reposait depuis quarante ans sur l'inverse.
Le travail a été mené par Unilever avec Ogilvy & Mather et Edelman, adossé à une étude internationale sur le rapport des femmes à leur image. Puis est venu Evolution en 2006 : un film d'une minute, diffusé d'abord en ligne, montrant en accéléré la transformation d'un visage ordinaire en affiche publicitaire, maquillage puis retouche numérique. Il a remporté un Grand Prix à Cannes en Cyber et en Film — le premier film diffusé uniquement en ligne à l'obtenir dans la catégorie Film.
Pourquoi parle-t-on de multiplicateur ?
Estimation d'Unilever
Média acheté contre couverture obtenue
Côté ventes, Dove est passée d'environ 2,5 milliards de dollars en 2004 à plus de 4 milliards en une décennie. Là encore, la publicité n'a pas agi seule : Unilever a étendu la gamme et la distribution sur la même période.
Qu'est-ce qui déclenche la couverture gagnée ?
Pas la qualité de l'exécution. La prise de position.
Un journaliste, un client, un concurrent ne relaient pas une belle image : ils relaient un désaccord. Dove n'a pas dit « nos produits sont bons », elle a dit quelque chose qui impliquait que toute sa catégorie mentait. C'est là qu'est le moteur : la campagne contenait une critique implicite de la pratique normale du secteur, et cette critique était vérifiable par n'importe qui en feuilletant un magazine.
Trois conditions, et elles sont cumulatives.
- Une position que vos concurrents ne peuvent pas reprendre sans se contredire.
- Un fait vérifiable qui la soutient, pas une opinion.
- Une forme que les gens peuvent réutiliser — un film qu'on peut partager, un chiffre qu'on peut citer, une image qu'on peut montrer à quelqu'un.
Comment une PME fait-elle ça sans budget ?
Mieux qu'une multinationale, en réalité, parce qu'une PME peut dire des choses qu'une grande marque n'a pas le droit de dire.
Publiez ce que votre secteur garde pour lui. Vos prix, vos marges, vos délais réels, votre taux d'échec. C'est la version PME de « on arrête les mannequins » : vous rendez visible une pratique que tout le monde connaît et que personne n'écrit.
Appuyez-vous sur vos propres données, pas sur des études achetées. Cent dossiers suffisent pour produire un chiffre que personne d'autre n'a. Un chiffre inédit est la seule chose qu'un journaliste, un podcast ou un concurrent ne peut pas obtenir ailleurs.
Acceptez d'être contredit. Si personne n'a envie de répondre à votre publication, elle ne circulera pas. Une position qui met tout le monde d'accord n'est pas une position, c'est une plaquette.
| Position tiède | Position qui déclenche |
|---|---|
| « La transparence est importante pour nous » | « Voici nos trois tarifs, et voici ce que facture une agence pour le même périmètre » |
| « Chaque client est unique » | « Nous refusons un dossier sur quatre. Voici la grille de refus. » |
| « Nous croyons à la mesure » | « Sur nos 40 derniers projets, 11 n'ont pas atteint l'objectif. Voici pourquoi. » |
Quel est le prix à payer ?
Il est réel, et le cas Dove le montre mieux que n'importe quel contre-exemple.
Dès que vous prenez une position, vous êtes tenu de la respecter partout, y compris là où vous ne pensiez pas être regardé. Unilever, propriétaire de Dove, l'est aussi d'Axe, dont la publicité reposait au même moment sur exactement les codes que Dove dénonçait. La contradiction a été relevée mille fois et elle a coûté une part de la crédibilité gagnée.
Pour une PME, la traduction est directe : si vous publiez vos prix, vous ne pouvez plus en pratiquer d'autres en coulisse. Si vous annoncez un délai de réponse, il devient une dette. Une position est un engagement permanent, pas une campagne de trois mois. C'est précisément pour ça qu'elle vaut cher : parce que peu de monde est prêt à la tenir.
Par où commencer cette semaine ?
Écrivez la phrase que votre secteur n'écrit jamais et que vos clients constatent pourtant tous. Puis vérifiez que vous pouvez la tenir pendant trois ans. Si oui, publiez-la. Si non, vous venez d'identifier le vrai chantier, et il n'est pas marketing.
Sources
- Dove Campaign for Real Beauty, pour la chronologie, les partenaires et l'estimation de couverture gagnée.
- Dove's Real Beauty Campaign: Complete Case Study, pour la progression des ventes et les récompenses du film Evolution.